SUMMARY

2026年カンヌライオンズでブロンズを受賞した花王「しずかなおそうじ」。一見すると異色のホラーゲーム施策ですが、その成功を支えたのは、マーケティングの"前提"を変えたことでした。「ブランドを使う生活者」ではなく、「ゲーム実況者とそのファン」を生活者として捉え直し、広告ではなくゲームそのものをメディアとして設計。
さらに、個別ブランド施策ではなく事業横断プロジェクトとして推進したことで、新たな挑戦を実現しました。
ここでは、施策〜受賞までの舞台裏とともに、ブランドコミュニケーションの発想をどう転換したのかを共有します。